O Que É Uma Marca? Tipos

O que é uma Marca?

Para os profissionais de marketing, uma marca representa um produto ou serviço com uma identidade única, percebida de forma distinta pelos consumidores. Essa identidade é forjada através de diversos elementos como design, embalagem e estratégias publicitárias, que coletivamente estabelecem a diferenciação do produto frente aos seus competidores no mercado.

O valor de uma marca para uma empresa é significativo, pois uma marca bem consolidada proporciona uma vantagem competitiva substancial, destacando a empresa entre outras no mesmo segmento de mercado.

Por essa razão, muitas organizações buscam proteger suas marcas ao registrá-las legalmente, garantindo direitos exclusivos sobre seu uso.

Compreendendo as Marcas

Uma marca é considerada um ativo intangível que abarca diversos componentes. Estes componentes são fundamentais para que os consumidores reconheçam um produto e sejam persuadidos a escolhê-lo em detrimento de outros similares disponíveis no mercado.

Através da marca, pode-se comunicar que o produto oferece maior eficácia, facilidade de uso, sabor, acessibilidade, estilo, modernidade ou sustentabilidade em comparação aos oferecidos pela concorrência.

Este desafio é amplificado quando o produto é virtualmente idêntico a opções mais acessíveis. Por exemplo, Advil, que é uma marca de ibuprofeno, se destaca por meio de campanhas publicitárias e embalagens que convencem os consumidores de que o ibuprofeno da Advil é superior às versões genéricas mais econômicas, disponíveis nas mesmas prateleiras de farmácias.

Elementos de uma marca

Os elementos visuais e verbais, como logotipos e slogans, são cruciais para a construção da identidade de uma marca. O slogan da Allstate, “Você está em boas mãos com a Allstate”, introduzido nos anos 1950, promete aos seus clientes de seguros confiança e competência em momentos de necessidade. As campanhas publicitárias da empresa reforçam essa percepção.

Alguns slogans, embora mais complexos para serem traduzidos, se tornam essenciais para a identidade de uma marca. Desde a década de 1930, o slogan do cereal Kellogg Rice Crispies, “Snap! Crackle! Pop!”, não apenas destaca o som característico do cereal ao ser servido, mas também invoca a imagem de seus mascotes animados, que são figuras centrais em sua comunicação.

Destacando-se da concorrência

No marketing eficaz, a presença constante de uma marca na mente dos consumidores, especialmente durante o processo de decisão de compra, é fundamental. A marca é, portanto, um dos ativos mais valiosos de uma empresa, influenciando diretamente tanto os resultados financeiros quanto, no caso de empresas listadas, o valor de mercado.

Frequentemente, a identidade de uma empresa se funde com a de suas marcas. Por exemplo, Coca-Cola não é apenas um refrigerante, mas também o nome da empresa que detém marcas como Schweppes, Dr. Pepper e Hi-C, entre muitas outras.

Marcas mais recentes têm uma necessidade premente de se estabelecer rapidamente no mercado. Segundo estimativas da Findstack, um site tem apenas 0,5 milissegundos para persuadir um visitante a permanecer ou deixar a página.

Considerações Especiais

Na atualidade, marcada pela prevalência de reality shows e redes sociais, indivíduos podem também se transformar em marcas.

A família Kardashian, por exemplo, construiu um valor de marca significativo após a popularidade de seu programa de TV. Eles souberam capitalizar essa imagem para lançar carreiras bem-sucedidas na mídia e no mundo da moda, além de criar linhas próprias de cosméticos, perfumes e vestuário.

História das Marcas

A prática de branding pode ser rastreada até cerca de 2000 a.C. na antiga Babilônia, onde comerciantes pensavam em métodos mais eficazes para comercializar seus produtos. Artesãos da época marcavam suas mercadorias com símbolos para indicar sua procedência, enquanto donos de tavernas exibiam placas chamativas para atrair clientes.

O termo “marca” no contexto de marketing de produtos começou a ser usado no século 19, inicialmente por criadores de gado que marcavam seus animais com ferros quentes para identificar a propriedade e evitar roubos. Embora a intenção original fosse a proteção, a prática evoluiu e passou a ter também uma função de marketing.

No decorrer do século XIX, a ideia de branding se expandiu, especialmente entre os vendedores de produtos como farinha, que buscavam maneiras de se diferenciar da concorrência.

Tipos de marcas

O uso específico de uma marca varia de acordo com a entidade que a emprega. Abaixo estão listadas algumas das categorias mais usuais de marcas:

Marcas Corporativas

Empresas utilizam a marca corporativa para aprimorar suas reputações e se destacarem em seus respectivos setores. Aspectos como preço, missão, público-alvo e valores refletem a essência da marca corporativa.

Marcas Pessoais

Com a ascensão das redes sociais, indivíduos comuns têm a oportunidade de se tornar influenciadores. O êxito financeiro desses indivíduos depende da capacidade de desenvolver uma marca que atraia audiências específicas desejadas por anunciantes. A construção de marcas pessoais ocorre por meio de postagens em redes sociais, compartilhamento de fotos e vídeos, além da realização de eventos e encontros com fãs.

Marcas de Produtos

Lançar um novo produto ou sustentar um existente demanda a criação e manutenção de uma marca distinta. Esse processo inicia-se com pesquisa de mercado e identificação do público-alvo ideal.

Algumas empresas optam por estabelecer uma identidade de marca principal. Um exemplo é o Virgin Group, de Richard Branson, que engloba desde hotéis e telecomunicações até companhias aéreas, todas amparadas pela identidade da marca principal.

Criando uma marca

Ao buscar estabelecer uma imagem pública, uma empresa deve primeiro definir sua identidade de marca, ou seja, como deseja ser percebida pelo público. O logotipo de uma empresa, por exemplo, deve refletir sua mensagem, seu slogan e os produtos que oferece.

O intuito é fazer com que a marca seja memorável e atraente para o consumidor ideal, seja este composto por jovens solteiros, famílias com filhos ou aposentados com alto poder aquisitivo.

A criação dos elementos visuais de uma marca, como o logotipo, pode ser realizada internamente ou através de agências de design e softwares especializados. Uma marca bem-sucedida transmite de forma clara e efetiva a mensagem ou sentimento que a empresa deseja passar, alcançando assim o reconhecimento de marca — a consciência sobre a existência da marca e o que ela representa.

Uma vez que a marca consegue evocar uma percepção positiva entre seu público-alvo, afirma-se que a empresa consolidou o valor da marca. Empresas com marcas de valor altamente reconhecido incluem Disney, Coca-Cola, Ferrari, Apple e Nike.

Quando executada com maestria, uma marca pode impulsionar não apenas as vendas do produto específico, mas também de outros produtos da mesma empresa. Uma marca forte inspira confiança; clientes satisfeitos com um produto tendem a experimentar outros produtos relacionados sob o mesmo nome, um fenômeno conhecido como fidelidade à marca.

Benefícios das Marcas

A criação de uma marca traz uma série de vantagens tanto para empresas quanto para indivíduos. As empresas que conseguem comunicar efetivamente suas mensagens podem gerar fortes emoções em seus clientes, estabelecendo com eles um vínculo único. Esses clientes, por sua vez, se tornam defensores da marca, atraindo novos consumidores.

Esse processo fortalece a confiança e a credibilidade da empresa, proporcionando-lhe uma vantagem competitiva significativa no mercado.

Além disso, uma marca consolidada facilita o lançamento de novos produtos ou serviços. Os consumidores, já familiarizados e confiantes em uma marca com a qual têm um relacionamento estabelecido, tendem a continuar consumindo, mesmo que os novos produtos sejam mais caros.

A Apple exemplifica essa dinâmica. A empresa cultivou uma base de clientes extremamente fiéis, que frequentemente desconsideram o preço elevado de produtos como iMac, MacBook, iPad ou iPhone, devido à sua lealdade à marca. Esses consumidores estão prontos para adquirir os mais recentes lançamentos da Apple, substituindo seus dispositivos antigos pelos novos.

Conclusão

A importância da marca no mundo dos negócios não pode ser subestimada. Ela não apenas define a identidade de um produto ou empresa, mas também serve como um ativo estratégico que pode impulsionar o crescimento, construir lealdade do consumidor e aumentar o valor de mercado. As marcas oferecem às empresas uma ferramenta poderosa para diferenciar-se em mercados saturados, estabelecer credibilidade e gerar confiança entre os consumidores. Com a evolução constante do mercado e das preferências dos consumidores, as empresas devem se esforçar para manter suas marcas relevantes e alinhadas com as expectativas e valores de seus públicos.

Enquanto algumas marcas conseguem se adaptar e prosperar ao longo dos tempos, outras podem falhar ao não se atualizarem ou ao gerirem mal suas estratégias de marca. O sucesso sustentável de uma marca requer mais do que reconhecimento; exige um compromisso contínuo com a inovação e a autenticidade. As marcas que entendem e se conectam com seus consumidores, não apenas sobrevivem, mas prosperam, deixando uma marca duradoura no tecido social e econômico de suas audiências. Portanto, o desenvolvimento de uma marca forte deve ser uma prioridade central para qualquer empresa que busque sucesso a longo prazo no cenário competitivo atual.

Perguntas Frequentes

O que significa marca em marketing?

Em marketing, uma marca é um produto ou serviço com uma identidade única e facilmente reconhecível, que se destaca dos demais em seu setor. Essa identidade, que inclui o nome, rótulo e embalagem, é associada pelo consumidor a atributos específicos como valor, qualidade ou sabor.

Por exemplo, uma pastilha para tosse por si só é apenas um produto comum, mas marcas como Ricola, Luden’s ou Beekeeper’s Naturals são escolhidas com base na impressão que sua marca transmite ao consumidor.

O que é valor da marca?

O valor da marca refere-se ao valor comercial que a reputação de um produto agrega à empresa que o detém. Embora o valor financeiro de uma empresa possa ser calculado a partir de seus ativos físicos, como edifícios, estoques e equipamentos, esse valor é ampliado quando a empresa possui uma ou mais marcas bem reputadas no mercado.

As grandes marcas podem durar para sempre?

Nem todas as grandes marcas conseguem sobreviver indefinidamente. Algumas falham em se adaptar às mudanças do mercado ou sofrem de má gestão por parte das empresas que as possuem. Conforme listado por BobVila.com, marcas anteriormente renomadas como Borders, Pan American, FW Woolworth, Toys R Us, Blockbuster, Tower Records, Compaq e Oldsmobile, desapareceram. Vale destacar que a Toys R Us fez um retorno em 2022, funcionando como uma loja dentro de outras lojas da rede Macy’s.