耐克宣布了其在中国数字战略上的一项重要调整：决定从1月起终止与数千名在线分销商的合作。该举措是更大范围计划的一部分，旨在重组其在电子商务领域的布局，并在其主要全球市场之一中重新实现增长。
通过这次重整，公司将把数字销售集中在其官方渠道，包括官网、自有应用以及在诸如Tmall、JD.com和Douyin等平台上运营的线上商店。这些环境已经占据了中国电子商务的相当大一部分份额，预计将成为与消费者建立联系的主要切入点。
目前，耐克产品通过广泛的合作网络进行销售，其中包括二级分销商以及同样在数字环境中开展业务的线下实体零售商。虽然这种结构扩大了品牌覆盖面，但也带来了与价格一致性以及消费者体验标准化相关的挑战。
“这些新的标志性门店将作为耐克在这些生态系统中的唯一、高端目的地，提供更清晰的产品呈现、更强的叙事，以及更紧密衔接的消费旅程，”耐克大中华区副总裁兼总经理Cathy Sparks写道。“这是为了强化消费者已经在其中开始并结束购物旅程的平台，确保这些体验是直观的、一致的，并且是无可替代、辨识度极强的耐克。”
这位高管还强调，这项变革并不是为了减少对产品的可获得性。“并不是要减少可获得性。我们要做的是减少碎片化，并强化消费者的旅程，”她表示。“当体验保持一致时，品牌就会更强大。”
尽管该方案意在改善对价格和品牌定位的控制，但分析师对潜在的财务影响保持谨慎。该地区在近几年已出现显著回缩，而减少渠道可能会在短期内进一步对收入形成压力。
这一举措也引发了市场专家的担忧。对一些分析师而言，这一策略让人联想到公司在其他市场的先前决策：最终为竞争对手打开了空间，并影响了销售和利润率。
与此同时，Topsports等本地合作伙伴也表示支持该倡议，尽管也承认了直接影响。各方预期是，重组将有助于形成更有结构且可持续的零售环境，并在消费者体验与品牌定位方面实现循序渐进的收益。