Nikeは、1月から数千のオンライン販売業者との提携を終了することを決定し、中国におけるデジタル戦略の重要な変更を発表した。この措置は、電子商取引における同社のプレゼンスを再編し、世界の主要市場の1つで成長を再開するための、より広範な計画の一環である。
この再編により、同社は公式チャネルでのデジタル販売に集中するようになり、これにはウェブサイト、自社アプリ、Tmall、JD.com、Douyinのようなプラットフォーム上で運営されるオンラインストアが含まれる。これらの環境はすでに中国の電子商取引のかなりの部分を占めており、消費者との主要な接点になる見込みである。
現在、Nikeの製品は、デジタル環境でも活動する二次販売業者や実店舗の小売業者を含む、広範なパートナーネットワークによって販売されている。この構造はブランドの到達範囲を拡大した一方で、価格の一貫性や消費者体験の標準化に関連する課題をもたらした。
「これらの新しい旗艦店は、これらのエコシステム内におけるNikeの単一かつハイレベルな目的地として機能し、より明確な商品提示、より強いストーリー、よりつながった消費ジャーニーを備えることになります」と、Nikeの大中華圏担当バイスプレジデント兼ゼネラルマネージャーであるCathy Sparksは記した。「これは、消費者がすでに購買ジャーニーを開始し終了するプラットフォームを強化し、それらの体験が直接的で、一貫しており、紛れもなくNikeであることを保証することです。」
この幹部はまた、この変更は製品へのアクセスを減らすことを目的としていないと強調した。「これはアクセスを減らすことではありません。断片化を減らし、消費者ジャーニーを強化することです」と彼女は述べた。「体験が一貫しているとき、ブランドは強化されます。」
価格やブランドのポジショニングに対する管理を改善するという提案にもかかわらず、アナリストは財務面で起こり得る影響について慎重な姿勢を示している。この地域ではここ数年ですでに大幅な縮小が記録されており、チャネルの削減は短期的に収益をさらに圧迫する可能性がある。
この動きは市場の専門家の間でも懸念を引き起こしている。一部のアナリストにとって、この戦略は他市場での同社の過去の判断を想起させるものであり、それらは最終的に競合他社に余地を与え、売上と利益率に影響を与えた。
同時に、Topsportsのような現地パートナーは、即時の影響を認めつつも、この取り組みへの支持を示した。再編が、消費者体験とブランドのポジショニングにおける段階的な改善を伴う、より構造化され持続可能な小売環境に寄与するとの期待がある。